Seattle, Purna Warta – Starbucks Corp. akan menjual kendali operasinya di Tiongkok kepada Boyu Capital dalam kesepakatan senilai $4 miliar, dengan tujuan untuk menghidupkan kembali pertumbuhan di pasar di mana para pesaing lokal telah berkembang pesat.
Jaringan kedai kopi yang berbasis di Seattle ini mengatakan investasi dari Boyu akan membantu mempercepat ekspansinya di negara dengan ekonomi terbesar kedua di dunia, di mana pesaing dengan harga lebih rendah seperti Luckin dan Cotti telah menggerogoti pangsa pasarnya.
“Kami bertujuan untuk menghadirkan pengalaman Starbucks kepada lebih banyak pelanggan, di lebih banyak kota di seluruh Tiongkok. Kami melihat adanya peluang untuk berkembang dari 8.000 kedai kopi Starbucks saat ini menjadi lebih dari 20.000 seiring waktu,” ujar CEO Brian Niccol dalam sebuah pernyataan.
Berdasarkan kesepakatan tersebut, Boyu — yang didirikan oleh cucu mantan Presiden Tiongkok Jiang Zemin — akan memegang hingga 60% dari usaha patungan baru tersebut. Starbucks akan mempertahankan 40% dan terus melisensikan merek dan kekayaan intelektualnya.
Starbucks menyatakan bahwa nilai gabungan dari penjualan, sisa sahamnya, dan pendapatan lisensi di masa mendatang setidaknya selama dekade mendatang akan melebihi $13 miliar. Sahamnya turun 3% pada perdagangan awal AS hari Selasa.
Perusahaan yang berjasa mempopulerkan budaya kopi di Tiongkok sejak 1999 ini mengalami penurunan pangsa pasar menjadi 14% tahun lalu dari 34% pada 2019, menurut Euromonitor International.
Para analis mengatakan Starbucks berfokus pada daya tarik utamanya sebagai tempat pertemuan sosial daripada terlibat dalam perang harga dengan pesaingnya yang berkembang pesat, Luckin, yang kini mengoperasikan lebih dari 20.000 gerai di Tiongkok dan baru-baru ini membuka gerai di New York.
Starbucks telah memangkas harga untuk beberapa minuman non-kopi dan memperkenalkan lebih banyak menu lokal agar dapat bersaing lebih baik. Penjualan gerai serupa di Tiongkok naik 2% pada kuartal yang berakhir 29 Juni, setelah pertumbuhan yang stagnan pada kuartal sebelumnya.
Boyu berencana membantu Starbucks berekspansi di kota-kota kecil di Tiongkok dan meningkatkan efisiensi gerai, menurut seseorang yang mengetahui strategi perusahaan tersebut.
Perusahaan Barat lainnya telah mengadopsi model serupa. Pada tahun 2017, McDonald’s menjual 80% bisnisnya di Tiongkok dan Hong Kong kepada investor termasuk Citic senilai $2,1 miliar — sebuah kemitraan yang dianggap cukup berhasil.
“Boyu lebih merupakan perusahaan ekuitas swasta; mereka kemungkinan akan memberikan dukungan strategis, hubungan, dan kemitraan digital, alih-alih keuntungan yang didukung negara seperti Citic,” kata Jason Yu, manajer umum di CTR Market Research.
Didirikan pada tahun 2010, Boyu yang berbasis di Hong Kong telah berinvestasi di perusahaan teknologi dan konsumen besar Tiongkok, termasuk jaringan toko bubble tea Mixue Group dan peritel mewah SKP.
Di tingkat internasional, Starbucks menghadapi reaksi keras karena dukungannya terhadap Israel di tengah perang genosida yang sedang berlangsung di Gaza, yang memicu boikot luas yang secara signifikan mengikis penjualan globalnya. Kontroversi tersebut bermula dari pernyataan publik perusahaan, perselisihan serikat pekerja yang dicap pro-Israel, dan laporan donasi untuk kepentingan Israel, yang memicu tuduhan keterlibatan dalam konflik tersebut.
Konsumen di negara-negara mayoritas Muslim, Timur Tengah, dan gerakan solidaritas di seluruh dunia menjauhi merek tersebut, dengan protes dan kampanye media sosial yang memperkuat seruan untuk #BoycottStarbucks.
Tekanan berkelanjutan ini memperparah tantangan persaingan yang ada di Tiongkok, di mana penurunan pangsa pasar dan kerugian pendapatan akibat boikot mempercepat kebutuhan akan restrukturisasi drastis, yang berpuncak pada divestasi senilai $4 miliar kepada Boyu Capital.